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Estudio de los clientes recurrentes en el Ecommerce en España

Por Jose Aranda
Estudio de los clientes recurrentes en el Ecommerce en España

Las compras recurrentes son uno de los motores de ingresos más importantes en el Ecommerce. Este es uno de los mantras más repetidos en el marketing online, pero ¿Es realmente cierto?

Hemos analizado el comportamiento de más de 1,6 millones de consumidores para comprobar si realmente los clientes fidelizados en España aportan más valor a los Ecommerce que los clientes de una sola compra. ¿Quieres saber los resultados?


Datos clave de las compras recurrentes en España

  • Análisis de más de 1,6 millones de consumidores
  • 3,77 pedidos por comprador recurrente en media
  • 12,64% de compradores recurrentes en España
  • El 32,02% de la facturación en ecommerce es de clientes recurrentes
  • El 34,82% de los pedidos de los negocios online es de clientes habituales
  • La facturación media por pedido recurrente es menor que la de los no recurrentes
  • El número de productos por pedido es mayor en los pedidos recurrentes
  • LTV de un cliente fidelizado es 3,32 veces el de un cliente de una sola compra
El LTV o valor de vida del cliente es el valor monetario que nos aporta un cliente desde que realiza su primer pedido hasta el último.

Infografía del estudio de clientes recurrentes en España

Datos utilizados

Para realizar este estudio se han recopilado datos de más de 1,6 millones de clientes, analizando sus transacciones en las tiendas de la plataforma de ecommerce de Palbin.com.

La información analizada reúne datos hasta el mes de agosto de 2022 y refleja el comportamiento de los clientes de una muestra de más de 1000 tiendas que operan en España en diversos sectores de actividad. Es posible por tanto que el comportamiento de los consumidores por sector varíe.

La revisión de la recurrencia online repasa tanto los porcentajes en distintos periodos como la facturación y pedidos medios de los clientes que vuelven a comprar en una misma tienda, dando así una visión completa de la importancia de la recurrencia del consumidor en España.

Análisis de la recurrencia en España

Las teorías sobre ventas y marketing nos han inculcado que es mucho más rentable invertir en fidelizar clientes que en conseguir nuevos. En nuestro anterior análisis del ecommerce en España destacamos la caída del ticket medio hasta los 72€ por pedido ¿Cuál será el ticket medio de los clientes que repiten su compra?

Porcentaje de recurrencia

Entre los clientes analizados el porcentaje total de compradores recurrentes en España es del 12,64%.

porcentaje de clientes recurrentes en españa

Si se analiza en detalle los datos se puede observar que la recurrencia de clientes en los tres primeros meses es del 9,27%. Esto significa que el espacio temporal entre una compra y otra del cliente es inferior a 3 meses.

Este dato aumenta paulatinamente llegando a un 10,36% de recurrencia a los 6 meses y un 11,54% a los 12 meses. Aún con este aumento no se llega al dato dado inicialmente, esto se debe a que un cliente puede comprar de forma repetida en una tienda incluso pasado un año, pero como se puede observar sus posibilidades de volver a comprar son mucho menores.


Los datos analizados hasta el momento cuentan con una posible distorsión, ya que un cliente puede realizar varias transacciones en el mismo ecommerce. Esto supone que si su periodo entre compras no es estable se debe asignar el mínimo de recurrencia para poder realizar el análisis.

Si un cliente ha comprado varias veces en un negocio aparecerá en el grupo de recurrencia mínimo. Ejemplo: Un cliente ha vuelto a comprar a los 6 meses de su primera compra y a los 3 meses de la segunda, en el análisis anterior aparece en el grupo de recurrencia de 3 meses.

Con el objetivo de profundizar en el comportamiento de los clientes que vuelven a un negocio online se va a analizar el periodo de recurrencia medio. Es decir, si un cliente realiza varias transacciones se hará una media entre los periodos de recurrencia. Por ejemplo, un cliente que compra a los 3 meses y a los 9 meses de nuevo en este nuevo análisis tendrá una recurrencia media de 6 meses.

porcentaje medio de clientes recurrentes en ecommerce

En este nuevo enfoque se aprecia un descenso importante en los clientes de recurrencia de 3 meses, pasando del 9,27% al 6,3%. Esto supone que hay una serie de clientes que han realizado una de sus compras recurrentes antes de los 3 meses y otra más tarde de este periodo.

Este dato aporta también una nueva información, que existe al menos un 3,27% de los compradores que realizan más de dos compras en el mismo ecommerce - diferencia entre 9,27% y 6,3% -.

Así mismo, en los bloques de 6 meses y 12 meses se aprecian caídas. Siendo más destacada la de los 6 meses que pasa de un 10,36% a 8,1%. Esto indica que hay clientes que vuelven a la misma tienda, pero no lo hacen en intervalos constantes.

Porcentaje de facturación y pedidos

La facturación y pedidos se ha analizado aislando el comportamiento del cliente y centrándose únicamente en los pedidos. Esto supone que si un cliente realiza un pedido a los 2 meses de su primera compra y otro a los 5 de la segunda se contabilizarán en el bloque de 3 y 6 meses respectivamente.

El 32,02% de la facturación de las tiendas online proviene de consumidores que han comprado más de una vez a la misma empresa.

Si se revisa la división por periodo de recurrencia se observa que la mayoría de facturación se realiza en los pedidos de recurrencia inferior a 3 meses, un 23,68%. Aumentando 3 puntos porcentuales entre el 4º y 6º mes, 26,72%.

Por lo tanto, una vez pasados los tres primeros meses desde la realización de una compra es menos probable que un consumidor aporte un valor adicional sustancial.

estudio facturación recurrente en tiendas online

Si el total de clientes recurrentes es del 12,64% y la facturación del 32,02% puede deberse a que los clientes recurrentes aumentan su ticket medio o a que realizan en media más de dos pedidos.

Un cliente recurrente en España hace en media 3,77 pedidos en el mismo ecommerce

El cliente que repite compras en un establecimiento online en promedio realiza 3,77 pedidos. Lo que supone que a lo largo de la vida de un cliente fidelizado se producen casi 4 pedidos. Esta media sólo contempla los clientes que compran al menos dos veces.

Esta recurrencia en los pedidos hace que el 34,82% de los pedidos de los negocios online sean de clientes habituales. Se puede observar que el porcentaje de pedidos recurrentes en los primeros tres meses asciende a 25,91%, siendo de nuevo más probable que un cliente compre de nuevo en los tres primeros meses que después de ese periodo de tiempo.

pedidos de clientes recurrentes en España

Facturación y pedido medio

Como se ha mencionado, otro factor que puede afectar a la diferencia entre el volumen de facturación y el de clientes recurrentes, 32,02% y 12,64% respectivamente, es la diferencia de ticket medio entre clientes de una sola compra y clientes que realicen varias transacciones.

En en caso de España la facturación media por pedido recurrente es menor que la de los no recurrentes, en concreto es de 69,91€ por pedido frente a los 79,29€ de los clientes de una sola compra.

Esto puede tener diversas causas, como posponer parte de los productos a adquirir para futuras compras o adquisición de productos más baratos entre otros. En concreto se debe tener en cuenta que muchos productos de alto ticket se compran solo una vez mientras que productos de bajo coste valor monetario como comida, cosmética o moda se compran más a menudo.

El uso de descuentos de fidelización disminuye la facturación total. Esta técnica es recurrente en los ecommerce para conseguir fidelizar clientes, afectando al valor del pedido medio pero aumenta el valor de vida final del cliente.

valor de clientes recurrentes en España

Por otro lado, el volumen de productos por pedido es mayor en los pedidos recurrentes, llegando a los 2,36 frente a los 1,84 de los pedidos únicos. Como se mencionaba anteriormente los productos de alto ticket por lo general son de compra menos frecuente que los de bajo coste, por ejemplo los electrodomésticos o artículos de lujo.

Por último, se ha realizado una aproximación del valor de vida de un cliente promedio, multiplicando la facturación media por pedido, 69,91€, por el número de pedidos en media realizados por un cliente, 3,77.

Se aprecia que aunque el pedido medio es menor el LTV o valor de vida del cliente es más de tres veces superior, en concreto 3,32 veces el de un cliente no recurrente. Lo que indica la importancia de fidelizar a los consumidores si se quieren mantener unos niveles de facturación por cliente altos.

Resumen

Una vez concluida la revisión de datos se puede observar la importancia de fidelizar clientes que compren de forma continuada en una tienda online. El valor de estos consumidores 3,3 veces superior al de un cliente que solo realiza una compra.

Gracias a esta diferencia en el gasto aportan un 32,02% de la facturación a los negocios online españoles, suponiendo el 34,82% del total de sus transacciones.

Además, destaca que un cliente recurrente en media realiza 3,77 pedidos en el mismo negocio, siendo más propenso a comprar volver a comprar en los tres primeros meses desde la realización de su último pedido.

Otros estudios del ecommerce en España

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Además, si quieres seguir conociendo el Ecommerce en España puedes visitar nuestros estudios anteriores:


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