En 1958 el mundo de la aviación dio un salto agigantado en seguridad y análisis de incidencias con la invención de la caja negra, un dispositivo que registra datos técnicos y conversacionales para la investigación de accidentes. A día de hoy, este dispositivo se ha incorporado en otros transportes y el concepto “Caja negra” se ha extendido a otras áreas, como, por ejemplo, al sector del marketing.
En el siguiente post vamos a desgranar el concepto de caja negra aplicado al cliente desde la perspectiva del marketing, repasando su funcionamiento y sus características principales así como su aplicación.
- ¿Qué es la caja negra del cliente?
- › ¿Qué tiene en cuenta el modelo caja negra del cliente?
- ¿Para qué sirve la caja negra del cliente?
- Modelos de caja negra del cliente
- › Modelos lineales de caja negra
- › Modelos no lineales de caja negra
- Limitaciones del modelo caja negra del cliente
- Ejemplo práctico
- › ¿Cómo se aplican aquí los modelos lineales y no lineales de caja negra?
¿Qué es la caja negra del cliente?
Es un modelo de marketing que busca representar la mente del cliente, así como sus procesos mentales internos que le llevan a tomar una decisión.
Está basado en un modelo de estímulo-respuesta donde trata de entender cómo los estímulos se convierten en compras aunque no vaya implícito en el consciente del comprador.
¿Qué tiene en cuenta el modelo caja negra del cliente?
Para comprender cómo funciona la caja negra del cliente, es necesario analizar los diferentes elementos que intervienen en el proceso de decisión de compra. Podemos distinguir:
- Estímulos externos. Son todas aquellas acciones de marketing y factores socio-económicos, tecnológicos, culturales,... que envuelven a un producto y que afectan directa o indirectamente a sus consumidores. También influyen los factores directos del bien como precio, producto, comunicación, lugar,... así como influencias personales, familiares, imagen corporativa...
- La mente del cliente. Es lo que se denomina “Caja negra” y engloba todos los procesos psicológicos que entran en juego a la hora de tomar la decisión de compra.
- Respuesta. Es la acción final del cliente.
¿Para qué sirve la caja negra del cliente?
La caja negra del cliente permite llevar a cabo diferentes análisis como por ejemplo:
- Desarrollo de estrategias de marketing: al entender cómo funciona el proceso mental de los clientes frente a distintos estímulos de marketing, se pueden plantear estrategias más orientadas a conseguir una respuesta predeterminada permitiendo una comunicación más efectiva con el cliente.
- Segmentación de mercado y creación de buyers persona: Al observar las diferentes respuestas de los clientes, se pueden ajustar los buyers persona a las mismas.
- Creación de buyer journey o recorrido del cliente más ajustado. Permite crear un recorrido del cliente a la hora de realizar la compra más orientado a los resultados.
- Identificar puntos de dolor. Una vez identificado el buyer journey puedes localizar cuáles son tus puntos débiles y probar estrategias para intentar mitigarlos. Permite mejorar el producto y la experiencia de compra que lo engloba.
Cabe destacar que este modelo de análisis recoge un comportamiento generalizado del consumidor y no puntualizaciones individuales del mismo.
Modelos de caja negra del cliente
Los modelos de caja negra del cliente son herramientas sociológicas basadas en las matemáticas y la estadística que sirven para explicar modelos y predecir fenómenos sociales de los clientes dependiendo de las variables que participan. De esta manera permite diseñar estrategias de marketing orientadas o productos con demanda.
Existen dos tipos de variables:
Modelos lineales de caja negra
Este tipo de modelos suponen que el cambio de una variable independiente produce un cambio constante , predecible y proporcional en la variable dependiente.
Son modelos fáciles de calcular e interpretar ya que basan sus datos en hechos constantes.
Se observa que en temporada de rebajas las compras de bienes con descuento aumentan
Modelos no lineales de caja negra
Los modelos no lineales son aquellos donde la relación entre la variable dependiente e independiente no son proporcionales ni constantes.
Son más complejos de recoger pero representan mejor la realidad social.
Un producto con un descuento puede tener diferente acogida dependiendo del entorno y del peso que tenga el precio en la compra
Limitaciones del modelo caja negra del cliente
Aunque el modelo de caja negra permite analizar y comprender mejor el comportamiento del consumidor, también presenta algunas limitaciones. La principal es que los procesos internos del consumidor no pueden observarse directamente, por lo que las empresas deben recurrir a datos, encuestas, entrevistas, análisis de comportamiento y otras herramientas para aproximarse a ellos.
Además, el comportamiento de compra no siempre es racional ni predecible. Las emociones, el contexto o determinadas experiencias pueden modificar una decisión en un momento concreto. Por lo que la creación de buyers persona será condicionada a estos limitantes.
Ejemplo práctico
Para poder aterrizar este método de estudio vamos a ver unos ejemplos. Imagina que estás pensando en iniciarte en el mundo del running y quieres comprar unas zapatillas de correr especializadas.
Primero hay que analizar los estímulos externos. Ves unas zapatillas que te gustan con un 20% de descuento y, además, un amigo tuyo que lleva años corriendo te dice que esa marca es bastante buena para correr.
Todos estos estímulos llegan a tu caja negra del consumidor, donde intervienen diferentes factores no observables: tus necesidades, experiencias anteriores, preferencias, percepción de la marca y expectativas sobre el producto.
La influencia ambiental también juega un papel importante en la toma de decisiones. Si en ese momento tienes capacidad económica para comprarlas, si es una marca con acogida en el mundo del running,... estos factores pueden favorecer la decisión.
Finalmente se produce la respuesta del consumidor. Después de comparar las zapatillas con otras alternativas, leer opiniones y valorar el precio, decides comprarlas.
¿Cómo se aplican aquí los modelos lineales y no lineales de caja negra?
En un modelo lineal, la decisión de comprar las zapatillas se entiende como el resultado de una secuencia de estímulos que entran en la caja negra del consumidor y generan una respuesta. El descuento, la recomendación del amigo y la reputación de la marca influyen en la percepción del producto y, finalmente, en la compra.
En cambio, en un modelo no lineal, estos factores no actúan de manera independiente. Por ejemplo, el efecto del 20 % de descuento dependerá de la capacidad económica que tengas, mientras que la recomendación del amigo tendrá mayor o menor influencia dependiendo de la confianza que tenga en su opinión y de tus propias experiencias. Además, las opiniones negativas de otros consumidores podrían modificar la percepción positiva generada inicialmente por el amigo. Por tanto, la decisión final surge de la interacción entre múltiples estímulos y factores internos, y no de una simple relación causa-efecto.
El modelo lineal entiende la decisión de forma más directa, mientras que el no lineal considera que los factores se influyen mutuamente
La caja negra del cliente nos permite acercarnos a una de las partes más complejas del marketing: entender qué ocurre entre el estímulo que recibe un consumidor y la decisión que finalmente toma. Aunque no podemos observar directamente todos los procesos que tienen lugar en su mente, analizar factores como sus necesidades, preferencias, experiencias y entorno nos ayuda a comprender mejor su comportamiento.
En definitiva, conocer la caja negra del cliente no consiste únicamente en predecir qué va a comprar, sino en entender por qué lo hace. Y cuanto mejor comprendamos ese proceso, más capaces seremos de diseñar estrategias de marketing adaptadas a las necesidades reales de nuestros clientes.
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