En la gestión empresarial, una de las claves del éxito radica en saber priorizar. No todos los productos aportan el mismo valor ni requieren la misma atención, y entender estas diferencias resulta fundamental para optimizar recursos y maximizar resultados.
En este contexto, las matrices estratégicas se convierten en herramientas imprescindibles para analizar, clasificar y tomar decisiones informadas sobre el rumbo de una empresa.
- ¿Qué son las matrices estratégicas?
- Unidades Estratégicas de Negocio
- ¿Qué es la Matriz BCG o Boston Consulting Group?
- Composición de una matriz BCG
- › Productos Estrella
- › Productos Vaca
- › Productos Interrogante o Dilema
- › Productos Perro
- Estrategias dinámicas de la matriz BCG
- Cómo aplicar la matriz BCG paso a paso
- Ejemplo práctico de identificación y aplicación de la Matriz BCG
¿Qué son las matrices estratégicas?
Para poder explicar en qué consiste la Matriz BCG, primero debemos entender un concepto más general que abarca esta y otras herramientas de clasificación de negocio, las matrices estratégicas. Una matriz estratégica es una herramienta que permite clasificar la situación de una empresa, evaluando oportunidades y riesgos, así como el rumbo que puede tomar la empresa.
Existe una gran variedad de matrices: DAFO, Ansoff... Una de las Matrices estratégicas más conocidas es la matriz del Boston Consulting Group.
Unidades Estratégicas de Negocio
Otro concepto importante para comprender el uso y funcionamiento de una matriz BCG son las Unidades Estratégicas de Negocio.
Una Unidad Estratégica de Negocio (UEN) suele darse en grandes negocios, y se trata de un producto o tipo de negocio que forma parte de una organización mayor pero cuenta con una estrategia propia. El estudio y la rentabilidad de las unidades de negocio es imprescindible para una estrategia coherente y efectiva.
Es especialmente útil para carteras de productos amplias donde es necesario contemplar la situación y evolución de todas las Unidades Estratégicas de Negocio.
¿Qué es la Matriz BCG o Boston Consulting Group?
La Matriz BCG es una herramienta de marketing que sirve para analizar la cartera de productos de una empresa en función de su cuota de mercado relativa y del crecimiento del mercado.
Permite analizar la cartera desde dos perspectivas:
- La participación relativa en el mercado. Hace referencia a la cuota de la empresa frente a su principal competidor a través de las ventas realizadas frente a las ventas globales del mismo.
Cuota de mercado relativa = ( Ventas de la empresa / Ventas del principal competidor )
- El crecimiento del mercado. Se calcula conociendo el potencial crecimiento del mismo y cómo evoluciona la oferta y la demanda en el sector definido.
TC(%) = ( Ventas sector año actual - Ventas sector año anterior ) / Ventas sector año anterior x 100
El valor de crecimiento del mercado se puede obtener de diferentes fuentes: INE a nivel nacional, Eurostat a nivel europeo,...
Composición de una matriz BCG
La matriz Boston Consulting Group permite tomar decisiones estratégicas sobre la Cartera de Productos. Está compuesta por dos ejes, el horizontal que representa la participación en el mercado y el vertical que representa la tasa de crecimiento del mercado. Estos ejes generan cuatro cuadrantes diferentes entre los que podemos distinguir:
Productos Estrella
Se denominan productos estrella a aquellos productos que cuentan con una buena participación en el mercado y poseen una previsión de crecimiento.
Los productos estrella requieren de una inversión para alcanzar un buen nivel de consolidación en el mercado.
Productos Vaca
Los productos vaca son posiblemente los más lucrativos, suelen relacionarse con productos consolidados en el mercado. Además, requieren de un menor esfuerzo y tienen una alta demanda.
Estos productos se encuentran en una fase de madurez.
Productos Interrogante o Dilema
Son aquellos productos que tienen unas perspectivas de crecimiento altas, pero la participación en el mercado es baja. Es necesario tomar decisiones estratégicas favoreciendo su crecimiento o eliminándolos en caso de que no sean sostenibles.
Productos Perro
Son los productos que tienen poco crecimiento (o no tienen directamente) y poca participación en el mercado, por lo que no tienen un aporte significativo para la empresa.
Estrategias dinámicas de la matriz BCG
Dependiendo del cuadrante en el que se encuentre el producto se pueden llevar a cabo unas estrategias u otras:
- Estrategia de crecimiento. Esta estrategia se aplica a los productos Estrella. Es necesario invertir en ellos para aumentar la cuota de mercado y alcanzar una posición de liderazgo. Reforzar los atributos diferenciales y una comunicación persuasiva serán la clave.
- Estrategia de introducción. Se aplica a los productos Interrogante. Hay que buscar diferenciarse y hacer inversiones selectivas y estratégicas. Dar a conocer el producto y sus características.
- Estrategia de eliminación o reinvención. Se aplica a los productos Perro. Al no tener un funcionamiento en el mercado ni perspectivas en el mismo, lo mejor para este tipo de productos es liquidarlos o reposicionar los mismos a un segmento más adecuado.
- Estrategia de sostenimiento. Se aplica a los productos Vaca. La finalidad es mantener el posicionamiento de mercado reduciendo los costes. Se suele hacer con programas de fidelización, servicio al cliente, mantenimiento de la notoriedad...
La Matriz BCG simplifica la realidad al basarse solo en dos variables, por lo que debe complementarse con otros análisis estratégicos.
Cómo aplicar la matriz BCG paso a paso
- Haz una lista de todos los productos de tu cartera de negocio. Incluye todas las unidades de negocio de tu empresa.
- Investiga la tasa de crecimiento del mercado. Identifica si está en un momento en alza, si hay alguna tendencia. Para ello puedes usar la Tasa de Crecimiento Simple:
Tasa = ((Ventas del sector - Ventas del sector del año anterior) / Ventas de sector año anterior) x 100.
- Ten en cuenta la cuota de mercado que tiene tu empresa y tus competidores. De esta manera puedes ver quién es el líder del mercado y quiénes son tus competidores más próximos.
CM (%) = Ventas de la empresa / Ventas totales del Sector x 100.
- Calcula la participación relativa del mercado.
Cuota de mercado relativa = ( Ventas de la empresa / Ventas del principal competidor )
- Ubica cada uno de los productos listados en su cuadrante correspondiente teniendo en cuenta los datos anteriormente calculados.
- Toma decisiones y aplica estrategias.
Ejemplo práctico de identificación y aplicación de la Matriz BCG
Se analiza la gama de cápsulas de café de Nestlé en el mercado español. El mercado considerado es el de café en cápsulas, incluyendo tanto cápsulas originales como compatibles.
En cuanto al crecimiento del mercado, se estima que el sector crece aproximadamente un 3% anual en España, lo que indica que se trata de un mercado maduro con bajo crecimiento. En la matriz BCG, esto sitúa el producto en la zona de bajo crecimiento.
Para el cálculo de la cuota de mercado, se parte de una estimación realista: Nespresso tiene una cuota del 30%, mientras que su principal competidor, L'Or, posee un 25%.
La cuota de mercado relativa se calcula de la siguiente forma:
Cuota relativa = cuota de Nespresso / cuota del competidor principal
Cuota relativa = 30 / 25 = 1,2
Dado que el resultado es mayor que 1, se concluye que Nespresso es líder del mercado.
Si se quisiera expresar la cuota de mercado en términos absolutos, se puede suponer, por ejemplo, que el mercado total es de 1.000 millones de cápsulas anuales:
- Ventas Nespresso = 30% × 1.000 = 300 millones de cápsulas
- Ventas L’Or = 25% × 1.000 = 250 millones de cápsulas
Cuota relativa = 300 / 250 = 1,2 (mismo resultado)
Combinando ambas variables, bajo crecimiento (3%) y alta cuota relativa (1,2), Nespresso se clasifica como una “Vaca Lechera” dentro de la matriz BCG. Esto implica que genera ingresos estables en un mercado maduro, permitiendo a la empresa centrarse en mantener su posición y optimizar la rentabilidad.
En definitiva, la Matriz BCG no solo es una herramienta de análisis, sino una guía práctica para la toma de decisiones estratégicas. Permite entender con claridad dónde se encuentra cada producto dentro del mercado y, lo más importante, qué papel debe desempeñar dentro del crecimiento global de la empresa.
Al final, no se trata de tener más productos, sino de tener los adecuados en el momento correcto.
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