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Familias y tipos de hogar: Plan de Marketing Digital

Familias y tipos de hogar: Plan de Marketing Digital

Las grandes empresas están invirtiendo miles de euros en el estudio del mercado a través de técnicas de Big Data, es decir, a través del análisis de los datos masivos que hoy en día se disponen gracias a los dispositivos tecnológicos. Un ejemplo es Telefónica, que a final de mayo lanzaba un plan denominado “Big Data: Conceptos y Estrategia en Telefónica España”, que se marca como objetivo formar en Big Data a más de 7.000 empleados.

¿Qué beneficios reporta el análisis de datos en una empresa? Las ventajas se extienden a muchos ámbitos, pero centrándonos en el marketing, nos permite conocer el mercado para seleccionar adecuadamente nuestro target y, después, elaborar una estrategia comercial que logre establecer una comunicación con dicho target para conseguir futuros compradores o seguidores de la marca. Lo que en términos de marketing se denomina “engagement”.

En el blog de Palbin nos hemos comprometido a publicar una serie de artículos que te ayuden a elaborar un Plan de Marketing Digital, con el objetivo de completar la transformación digital de tu empresa. Mientras que en el anterior artículo os explicábamos los segmentos de mercado según edades o generaciones, en este artículo os vamos a explicar qué segmentación se da en función del tipo de hogar o núcleo familiar.

La evolución constante de la familia

Las familias han cambiado mucho en las últimas décadas y - con ellas - los tipos de hogares. En términos demográficos, a esta transformación se le denomina Segunda Transición Demográfica y supone el descenso de los nacimientos y las defunciones, el retraso de la edad de tener hijos, el descenso del número de hijos y la prolongación de los años de vida.

Como resultado de ella, el núcleo familiar tradicional ha quedado desestructurado. Cada vez hay más parejas sin hijos, madres que viven solas con los hijos, abuelos que viven solos… Esto no solo modifica las necesidades de compra de los hogares, sino también las personas que toman las decisiones en las compras.

Singles: solteros por convicción

Ser single no está relacionado con una edad en concreto, sino a un comportamiento diferente por el hecho de estar soltero y orgulloso.

El consumo de los singles es distinto de otros targets porque se centran mucho más en sí mismos, compran productos en dosis individuales, dan una importancia grande a las relaciones sociales, buscan la novedad, están altamente informados, usan la tecnología en su vida diaria, priorizan la calidad y tienen una mayor facilidad para cambiar de residencia. Su principal valor es la libertad, así que podemos utilizar esta como recurso en la publicidad que dirijamos hacia ellos.

En España hay un total de 2.726.500 hogares (14,8%)* en los que vive una persona soltera menor de 65 años. En otros países como China han sabido sacar provecho de este segmento y todos los 11 de noviembre se celebra el Día del Soltero chino, con grandes ofertas que mueven un mercado a la altura del Black Friday.

Dinkies: parejas con dos salarios y sin hijos

La palabra “dinkie” viene del inglés “double income, no kids”. Son todas aquellas parejas entre 25 y 40 años que han tomado la decisión de no tener hijos.

Normalmente este perfil coincide con un perfil socieconómico medio-alto y la mayor parte de su gasto mensual se va en productos que no son de primera necesidad. Se parecen a los “singles” en que reivindican como valor la libertad y no les gusta atarse a un trabajo o un lugar de residencia fijo, lo que les lleva a vivir de alquiler en muchas ocasiones. En relación con esto, aman viajar y también priorizan la calidad del producto. Son consumidores exigentes e informados.

En España hay un total de 3.928.500 hogares (21,3%) en los que residen parejas sin hijos, pero en esta cifra también estarían incluidos otros segmentos como el “Empty Nest”, del que hablaremos más abajo. En países como EEUU, este segmento del mercado se extiende muchos más años ya que la evolución demográfica comenzó antes. Para las empresas norteamericanas, los dinkis, dinkies o DINKs son un target importante porque cerca de la jubilación el volumen de ahorro es importante.

Nido lleno: la tradicional pareja con hijos

Quizás sea el target del que menos se habla al ser el más tradicional, pero eso no significa que no sea relevante. De hecho, las parejas con hijos siguen siendo la forma de hogar mayoritario: hay un total de 6.349.800 (34,4%).

Una importante parte del gasto familiar se destina a los hijos y, por tanto, la capacidad de ahorro es menor. Esto supone que los gastos en necesidades básicas son mayores, las compras se hacen en volúmenes mayores, tienen una estabilidad mucho mayor en el lugar de residencia y todo lo que gira en torno a la familia se convierte en el valor fundamental.

Una porción de este segmento la ocuparían las familias numerosas, con más de 2 hijos, con unas dinámicas semejantes al resto de familias de nido lleno, pero más intensivas en algunos casos.

Familia multinuclear: abuelos, hijos y nietos bajo el mismo techo

Este tipo de hogar es más propio de países mediterráneos y latinoamericanos que de países anglosajones, por lo que no es tan habitual encontrarlo en estudios de marketing.

No es muy diferente del nido lleno, pero añade las complicaciones derivadas de sostener más miembros en la unidad familiar, por lo que requiere un ahorro más elevado y una gran parte de la vida gira en torno al hogar.

One Parent: madre o padre que viven con los hijos

El incremento de las separaciones y divorcios supone que aumenten los hogares monoparentales. En ellos, la madre o el padre conviven con los hijos que tienen en común, ya sea la mayoría del tiempo o en periodos concretos exclusivamente.

Las familias “One Parent” suelen ser bastante ahorradoras. Una gran parte del consumo se centra en los hijos. Los abuelos u otros familiares ocupan un importante papel de apoyo. El total de hogares “One Parent” es de 1.842.400 (10%).

PANK: tía soltera sin hijos

El término “PANK” proviene del inglés “Professional Aunt No Kids”, que traducido literalmente sería “Tía profesional sin hijos”. No es un término con un uso tan extendido como los anteriores, pero describe la realidad de una mujer de 40-50 años, con poder adquisitivo medio-alto y con un empleo intelectual, que una parte de su dinero lo gasta en comprar cosas para sus sobrinos.

Compartiría bastante rasgos con los “singles”, pero añadiría un especial interés en cuidar los hijos de sus hermanos o hermanas. Esta denominación también podría extenderse a hombres.

Empty Nest o Grey Market: pareja de jubilados cuyos hijos ya no están en casa

Este segmento describe la realidad de muchas parejas cuando sus hijos marchan de la casa familiar para estudiar o emanciparse. Después de la contención de gasto y la ocupación que supone convivir con los hijos, pasan a una nueva etapa donde pueden disfrutar del tiempo libre (sobre todo si son jubilados) y cuentan con la capacidad adquisitiva como para permitirse consumir productos más allá de las necesidades básicas.

Sobre todo sus compras son para el disfrute y placer, tanto personal como de su familia. Por eso compran regalos para hijos y nietos o invierten en salud (medicinas, alimentos sanos, ejercicio, etc.).

¿Qué target elegir?

Después de haber visto la segmentación según edades y generaciones en el anterior artículo, vamos viendo cada vez más claro cómo enfocar nuestra estrategia comercial de tal manera que nuestro producto, nuestro servicio y nuestro mercado estén alineados. Cuanto más información recojamos, más cerca estaremos de acertar y más optimizaremos la inversión.

La próxima semana hablaremos de los tipos de mercado, que sin duda completará la formación recibida hasta ahora.

¡Esperamos comentarios sobre tu experiencia en la elección de targets!

Anotaciones

* Todas las cifras de hogares han sido extraídas de la Encuesta Continua de Hogares de 2017, realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE).

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