No siempre es una gran empresa la que marca la tendencias de compra y proporciona una doctrina de actuación que tienen que seguir las personas. Internet es diferente y a menudo podemos comprobar que las pautas están marcadas por las personas, mejor dicho por la experiencia que tienen los usuarios a la hora de navegar y comprar en una tienda online. Hoy vamos a descubrir la UX o experiencia de usuario de un eCommerce para conocer sus características e intentar mejorar aspectos fundamentales para nuestro negocio.
Cada vez es más habitual escuchar o leer sobre la usabilidad web, la experiencia de usuario y las siglas anglosajonas UX. Y es que los expertos en UX (User Experience) o experiencia de usuario se han convertido en unos actores fundamentales para cualquier tipo de proyecto en Internet. Su objetivo es que los usuarios de las páginas web disfruten mientras están en la tienda online, estén cómodos y terminen comprando, siempre que hablamos del mundo del eCommerce.
Desde los orígenes del comercio electrónico y, seguramente durante los próximos lustros, el gran reto de todo propietario es convertir los visitantes de una web en clientes. Sin lugar a dudas, una de las mejores formas de acercarnos a este objetivo es asegurarnos que la gente que visita nuestra tienda online puede encontrar de forma fácil y rápida lo que está buscando. Asimismo, tienen que ser capaces de comprarlo de forma cómoda y sin dificultades.
¿Qué es la UX o experiencia de usuario en un eCommerce?
Explicado sin términos técnicos, informáticos ni académicos como indica Wikipedia, podría definir la experiencia de usuario como la sensación o experiencia que tiene una persona al visitar una tienda online. Para formarse esta opinión entran en juego multitud de factores como el diseño, las emociones, los sentimientos, la confianza y recepción de ciertos mensajes. La experiencia de usuario comienza desde el momento que se inicia la visita (mientras carga la página) hasta el abandono de la misma, terminando con o sin compra.
Si estudiamos la UX podemos detectar comportamientos y protocolos de actuación que nos servirán para mejorar los errores que hacen que abandonen nuestra tienda online sin comprar. Por supuesto, también servirá de punto de referencia para potenciar las mejores prácticas que influyen y apoyan a las ventas.
Es muy recomendable analizar y estudiar el comportamiento en tiempo real o en vídeo de tus usuarios, tanto de los que compran como los que se han ido sin comprar. Para ello existen multitud de herramientas de analítica web como Google Analytics o Smartlook, ambas compatibles con las tiendas online de Palbin.com.
Está claro que en Internet el usuario y su experiencia son fundamentales. El usuario es el que manda. Hasta tal punto que la experiencia del usuario (un concepto que nació en la web) ha traspasado fronteras y está afectando a cualquier ámbito del mundo real.
Si analizamos las tendencias de experiencia de usuario dentro del comercio electrónico encontramos que la estructura y diseño de los eCommerce tienen un aspecto estandarizado, es decir, una estructura muy similar donde la lógica visual y la sencillez de navegación y usabilidad son las protagonistas.
Las personas ya están acostumbradas a comprar y saben hacerlo sin dificultad con este estilo de web. La clave es ofrecerles esta posibilidad sin que tengan que pensar, sin complicaciones, con un flujo natural, sencillo y directo.
Todo el contenido de una web debe entenderse bien. Tiene que ser sencillo de utilizar con un contenido bien organizado, con una estructura clara, concisa y sin elementos repetitivos o redundantes. Además, todas las páginas de nuestro eCommerce deben ser coherentes entre sí para que el usuario esté cómodo y sienta que está en el mismo lugar comprando.
La interactividad, la clave del UX
El usuario se siente bien participando en Internet. Está demostrado que con las redes sociales (al darle al me gusta o compartir contenido, por ejemplo) las personas nos sentimos protagonistas y mejora nuestra experiencia de uso.
En el mundo del comercio electrónico también existen microinteracciones, es decir, interacciones muy simples y sencillas que mejoran la experiencia del usuario. Los cupones de descuento sociales, los comentarios y valoraciones y las acciones para compartir el contenido provocan un efecto positivo al usuario que está visitando una tienda online. Hay que tener muy claro que el objetivo del propietario es vender, por lo que todas las interacciones que se ofrezcan deben potenciar las ventas directa o indirectamente. En la usabilidad no vale de nada ser guay, hay que ser efectivo.
La experiencia de usuario para Steve Krug
Uno de los autores más reputados a nivel internacional sobre la experiencia de usuario en Internet es Steve Krug. En su libro No me hagas pensar explica su punto de vista sobre la experiencia de usuario. Defiende que el usuario tiene el objetivo de encontrar algo en una web y quiere resolver su necesidad de forma rápida y sencilla.
Según Steve Krug, el mundo de las páginas web tiene que estar creado para que la gente las sepa utilizar sin pensar. Cuánto más sencilla sea de utilizar la página, mejores resultados tendrá en experiencia de usuario. Pero, ¿qué es sencillo o complicado en una web o ecommerce? Según Krug, una web sencilla es aquella que se sabe utilizar para su objetivo. En el caso de una tienda online, es aquella en la que se puede comprar de forma sencilla, sin tener que pensar, sin hacer esfuerzo o discurrir.
Experiencia del usuario en el diseño
En muchas ocasiones cuando hablamos de la UX nos referimos al diseño de una web o tienda online. Sin embargo, como hemos visto la UX es un concepto más amplio. No por esto hay que olvidarse del diseño puesto que es la carta de presentación de nuestro negocio.
Los diseños minimalistas, sencillos, con un buen orden de columnas y elementos de navegación son los que mejores resultados tienen en las tasas de conversión. El diseño de un tienda online para que tenga una buena experiencia de usuario tiene que verse de una simple ojeada, con una buena organización y con una estructura sencilla y una estética atractiva, con separación de elementos y espacios blancos.
Los elementos de una tienda online están muy estandarizados, es decir, la mayoría de las tiendas online comparten las herramientas y disposición de elementos. No es fruto de la casualidad, es fruto de la investigación de la UX. Si nos fijamos en las principales tiendas como Zalando, Amazon, Asos o similares encontraremos que tienen una estructura de diseño muy parecida.
Suelen tener una barra de navegación superior, un buscador, una columna izquierda que ayuda a filtrar y encontrar productos en los listados. Todo pensado para que el usuario pueda comprar de la forma más rápida y sin pensar, o al menos, pensar lo mínimo posible :)
Las familias o categorías marcan la pauta a la hora de clasificar u organizar productos o servicios en un eCommerce. No se recomienda tener más de 4 niveles de categorías, puesto que está considerado como uno de los elementos más perjudiciales para la experiencia del usuario.
De hecho, si puedes reducir los niveles de categorías a 3 mejor que mejor. Un ejemplo de 3 niveles de categoría podría ser: Categoría 1º nivel: Moda de Hombre --> Categoría 2º nivel: Calzado -->Categoría 3º nivel: Zapatillas Deportivas.
Para facilitar la búsqueda de los productos que un usuario necesita encontrar en una tienda online es aconsejable utilizar un buen etiquetado de productos (tags), filtros y variantes. Estos elementos actúan como ayudantes de los usuarios y les permiten encontrar lo que están buscando de forma más sencilla y rápida. Es importante cuidar estos aspectos para mejorar la navegación, la organización de los contenidos y que todo se pueda encontrar con el mínimo número de clicks.
Después de haber repasado varios puntos, nos gustaría que te quedaras con la conclusión de que una tienda online está creada para que sea lo más usable y sencilla posible. Sin embargo, la puedes mejorar con una organización optimizada para tu negocio con una estructura de categorías coherente, con un diseño atractivo que genere seguridad y confianza, con una estética limpia y profesional y una combinación de contenido y elementos gráficos que potencien y muestren los productos que más te interese vender.
Lingscards.com fue considerada como una de las peores webs del mundo, sin duda un buen ejemplo de mala usabilidad donde no aparece casi espacio en blanco ni orden por ningún rincón :). ¿Da un poco de miedo no?
Podéis ver buenos ejemplos de varias de las mejores tiendas online del mundo en cuanto a experiencia de usuario en la portada y categorías en este informe del Instituto Baymard.Os ponemos la portada de la tienda online con mejor User Experience según Baymard: Lowes.com.
Referentes del UX a nivel internacional
Todo el equipo de desarrollo de Palbin.com, con Alejandro Fanjul a la cabeza son unos apasionados de la experiencia de usuario. De hecho han recibido varios premios en la categoría de experiencia de usuario y usabilidad por la web de Palbin. En el momento que se enteraron que estábamos escribiendo este artículo nos dieron recomendaciones y nos crearon una lista con sus referentes dentro de este sector a nivel internacional. Son estos:
- Nielsen Norman Group
- Baymard Institute
- Econsultancy
Las 12 mejores prácticas de UX para un ecommerce
Para conseguir los mejores resultados en experiencia de usuario en nuestro proyecto online hemos recopilado 12 claves o consejos para mejorar la experiencia de usuario en tu eCommerce.
Transmitir buena sensación
En Internet como en la vida solo tienes una oportunidad para causar una buena primera impresión. Si tu tienda online tiene un diseño atractivo y que genere seguridad y confianza en el usuario, su experiencia en tu negocio online tiene más posibilidades de ser buena. Si no está cómodo o no le transmites buen feeling se irá rápidamente de tu web.
Tiempo de carga rápido
Para los buscadores y para los usuarios el tiempo de carga es fundamental. Cada vez somos más impacientes y necesitamos que las páginas carguen de forma rápida. Te recomendamos que leas la guía sobre velocidad en Internet que publicamos hace unos meses para conocer todos los detalles. No olvides que si no carga rápida tu tienda las personas abandonarán tu página.
Política de precios clara con información sobre gastos de envío
El objetivo principal de una tienda online es vender. Parece algo obvio, pero hay ciertas ocasiones que las tiendas no muestran de forma transparente su política de precios e impuestos, así como los gastos de envío. Cuanto más sencilla esté la información y menos sorpresas inesperadas se encuentren los usuarios más venderemos.
Diseño minimalista y ordenado
Los fondos claros sin imágenes ni elementos recargados son la tendencia del momento. No es una cuestión de moda, es un tema de eficiencia. Tal y como explicábamos en este artículo, el orden a la hora de mostrar los productos o servicios también es importante. SI alguien no encuentra lo que está buscando en un periodo de tiempo corto se irá de nuestra web con una mala experiencia de usuario y sin comprar.
Disposición clara de productos
A la hora de mostrar los productos de una tienda online se suelen utilizar una especie de tarjetas con la información más importante para el usuario. Suelen contener una fotografía, un título, precio, descuento (si lo hubiera) y elementos de confianza que potencien el click para añadir ese producto al carrito. Tener una versión responsive con la adaptación del número de productos por columna según el dispositivo es fundamental para que el usuario tenga una buena experiencia.
Buenas imágenes y vídeos
El contenido visual es el rey de la experiencia visual en una tienda online. Utilizar imágenes de calidad que permitan ver los detalles de los productos y vídeos sobre el producto o servicio que comercializamos mejorarán la experiencia de usuario y tendremos más opciones de conseguir vender.
Potencia las Interacciones o participación
Al usuario le gusta tener protagonismo en Internet. Por tanto, tenemos que cuidar este aspecto y darle opciones de interactuar con la tienda online ofreciendo diferentes elementos de participación como pueden ser las valoraciones o comentarios, cupones de descuento sociales para disfrutar de una ventaja a cambio de compartir cierto contenido en las redes sociales son algunos de los ejemplos.
Scroll largo o scroll infinito
Hace unos años se hablaba del número de clicks en una web para hablar de usabilidad. Por culpa o gracias al móvil ahora se habla de hacer scroll o desplazarse hacia abajo desde cualquier dispositivo. Con el uso de los móviles o tablets se tiende a arrastrar el dedo por la pantalla para que se desplace el contenido, por lo que sin necesidad de hacer click los usuarios podrán ver el listado de los artículos que ofrecemos en nuestra portada, marca o categoría de artículos. Una tienda con scroll largo o infinito tiene mejores resultados en la UX según las últimas referencias.
Posibilidad de comprar como invitado y como usuario registrado
Puede parecer algo sin importancia, pero es una de las causas más habituales por las que se abandona un carrito de la compra. Hay que facilitar al máximo el proceso de compra a una persona y para ello hay que darle libertad para que compre como se sienta más cómoda. En efecto, este detalle también tiene un papel relevante en la experiencia de usuario y se recomienda que el proceso de compra sea simple, sin obligaciones y efectivo.
Ayuda a los usuarios en tiempo real
A todo el mundo le gusta recibir un trato personalizado y especial. Gracias a los chats en vivo o incluso atención telefónica podemos mejorar la experiencia de nuestro usuario y tener más ventas. En la medida de lo posible hay que poner la alfombra roja en todos los escenarios a los clientes para conseguir más ventas.
Breadcumbs o migas de pan
Los breadcumbs o migas de pan marcan el camino o la ruta que tiene un producto o categoría determinada y sirve tanto a los buscadores como a los usuarios para navegar de forma más sencilla y efectiva. Como las migas de pan de Hansel y Gretel para encontrar el camino a casa. Toda tienda online necesita tener este elemento visible para mejorar su experiencia de usuario.
Texto efectivo en los productos (no demasiado largo)
En las páginas de contenido o en el blog de una tienda online podemos escribir sin límites, pero en las descripciones de producto hay que escribir de forma inteligente. Se recomienda nombrar las características y ventajas de nuestro producto o servicio con una extensión de unos 3 o 4 párrafos para que sea sencilla de leer e incite a la compra.
Páginas de producto simples
El objetivo de una página de producto es que el usuario añada el producto al carrito y pueda finalizar su visita en venta. Para ello hay que cuidar una estructura de página sencilla, sin distracciones. Algunos elementos indispensables son las imágenes o vídeos de los productos, el precio, la descripción y elementos de confianza como el tiempo de entrega y los gastos de envío. No es recomendable poner enlaces a otras páginas, catálogos o cualquier otro elemento que pueda distraer a la persona y hacerle dudar o pensar más de la cuenta.
UX en el ordenador y UX en el móvil
El mundo de Internet es dinámico y evoluciona a un ritmo vertiginoso. Muestra de ello es la revolución que ha supuesto la versión móvil para cualquier tienda online. En estos momentos alrededor del 52% de las compras en las tiendas online se producen desde dispositivos móviles y todas las empresas cuidan la experiencia de usuario con especial cariño porque saben que los smartphones y tablets son su principal aliado para las compras.
La empresas del sector ecommerce están tendiendo a facilitar la navegación al estilo móvil o tablet. Una de las grandes características es el scroll infinito o scroll largo que ha sido incorporado en las versiones de ordenador. También otros elementos como los botones grandes y el desplazamiento a través de iconos son comunes en ambas versiones.
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