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UX en el proceso de compra, que es y c贸mo afecta a las ventas de un ecommerce

Por Marta Fern谩ndez
UX en el proceso de compra, que es y c贸mo afecta a las ventas de un ecommerce

Cualquier persona que posea una tienda web, sabe que el objetivo es conseguir atraer al usuario para poder generar una venta. Para ello normalmente se trabaja tanto la est茅tica de la tienda online, cuidar el dise帽o de la web y los colores, como su contenido, y se deja de lado la UX o experiencia del usuario.

A pesar de que muchas empresas deciden hacer inversiones en posicionamiento SEO, publicidad online u otras estrategias para generar ventas, el resultado final puede ser un abandono del carrito si no se cuida el contenido y experiencia en la web. En concreto, el 68% de los usuarios abandona el proceso de compra despu茅s de haber agregado alg煤n art铆culo a su carrito.

Si quieres saber punto por punto cual es la valoraci贸n del proceso de compra de una tienda seg煤n los estudios del Baymard Institute, presta atenci贸n a este post.


驴Qu茅 es UX o User Experience?

Antes de empezar, con el repaso al estudio sobre User Experience del Baymard Institute vamos a ver que significa exactamente este t茅rmino.

La experiencia de usuario, UX o User Experience conjunto de sensaciones y percepciones que producen en el usuario los distintos elementos que intervienen cuando interact煤a con un producto, servicio, web, etc.

En otras palabras, es como se siente cuando entra en la web o realiza la compra. Puede sentirse molesto o irritado y no encuentra lo que est谩 buscando o muy contento si el proceso es sencillo e intuitivo.

Para obtener los mejores resultados en nuestra tienda online, tenemos que lograr que las sensaciones que genere al usuario sean buenas. De lo contrario, un cliente potencial puede abandonar su compra o no volver a entrar nunca m谩s en nuestra web.

Estudio sobre UX en el proceso de compra

El equipo de investigadores UX ("User Experience", experiencia de usuario) de Baymard realiz贸 un estudio analizando m谩s de 15.900 elementos de sitio de pago, en el que finalmente recoge 11.000 ejemplos de mejores y peores pr谩cticas de los sitios de comercio electr贸nico de mayor recaudaci贸n en Estados Unidos y Europa.

En su 煤ltimo estudio de finales del 2019, observaron que el rendimiento del flujo de pago del 58% de los comercios analizados es "bueno" o "aceptable". Este mismo estudio se realiz贸 en 2016 obteniendo solo un 37%, por lo que la mejora ha sido considerable en los 煤ltimos a帽os.

El estudio recoge una serie de puntos problem谩ticos aplicables a cualquier comercio online, por lo que gracias a 茅l podemos observar detenidamente cuales son los puntos fuertes o puntos a mejorar de los ecommerce en este aspecto.

A continuaci贸n veremos los problemas generales observados en el estudio divididos en 6 secciones:

  1. Selecci贸n y creaci贸n de cuenta
  2. Env铆o y recogida en tienda
  3. Formulario de tarjeta de cr茅dito
  4. Revisi贸n del pedido
  5. Etiquetas de campo y microcopias
  6. Dise帽o de campo y caracter铆sticas

1- Selecci贸n y creaci贸n de cuenta

Cada d铆a asciende el n煤mero de tiendas online que permite a los usuarios realizar compras como "invitado", es decir, permite que los usuarios puedan realizar compras sin necesidad de hacer previamente un registro. Esta tendencia ha ido mejorando a帽o tras a帽o, desde un 24% en 2012 en el que el usuario estaba obligado a registrarse para poder realizar un pago, frente al 18% que encontramos en 2020.

A pesar de esto, los usuarios pueden experimentar dificultades a la hora de encontrar esta opci贸n de una manera sencilla, por lo que en ocasiones los usuarios puedes terminar abandonando la compra.

1 鈥 El 72% de los comercios online no destacan la opci贸n de comprar como invitado

Es clave que la opci贸n "invitado" sea la opci贸n m谩s destacada en el paso de selecci贸n para garantizar que los usuarios puedan encontrarla f谩cilmente.

En Palbin, para poder realizar una compra como usuario, simplemente tienes que acceder al primer paso del proceso de compra en el que te aparecer谩 dicha opci贸n y a continuaci贸n la de acceder como cliente.

User Experience acceso como invitado

2 鈥 El 33% de los sitios no lo especifican de forma clara.

Es muy importante que si nuestro comercio online tiene una forma de pago como invitado, 茅ste m茅todo de pago este claramente especificado utilizando la palabra "invitado". A pesar que ser muy importante, el 33% de los sitios no lo expresan de una forma correcta.

3 El 68% de las tiendas online tienen condiciones complejas para la creaci贸n de contrase帽as.

Generar una contrase帽a deber铆a ser algo sencillo. En ocasiones, son muchas las exigencias que impiden que este proceso sea sencillo, como por ejemplo exigir que las contrase帽as contengan n煤meros, may煤sculas, min煤sculas o un n煤mero determinado de caracteres.

Complicar este proceso puede hacer que el usuario no recuerde la contrase帽a generada la pr贸xima vez que quiera realizar una compra, por lo que finalmente terminar铆a abandonando el proceso. Desde Baymard recomiendan 煤nicamente el requisito de contrase帽a de 6 caracteres en min煤scula, y es de esa manera como se puede encontrar en nuestras tiendas.

4 El 20% de los ecommerce no avisan previamente de las condiciones para generar contrase帽as.

Es muy importante avisar de los requerimientos de la contrase帽a previamente para no generar frustraci贸n, o incluso generar una validaci贸n en l铆nea positiva. Es decir, antes de la confirmaci贸n del cliente, informarle autom谩ticamente de que tiene una contrase帽a v谩lida o no.

En este punto, nuestro sistema genera una etiqueta que avisa del requerimiento de los 6 caracteres necesarios para la creaci贸n correcta de la contrase帽a.


2- Env铆o y recogida en tienda

Un punto muy valorado por los usuarios, es saber cu谩ndo recibir谩n su pedido. Cada uno tiene unas necesidades espec铆ficas, por lo que aportar la mayor informaci贸n posible al usuario puede evitar un abandono del carrito, ya que puede elegir de forma clara qu茅 opci贸n encaja m谩s con sus necesidades. Podemos encontrar 4 posibles problemas en este apartado.

5 鈥 El 34% de los ecommerce informan de la 'Velocidad de entrega' en vez de 'Fecha de entrega'.

Una duda fundamental a la hora de realizar un pedido, es saber con exactitud cu谩ndo recibir谩 su env铆o. El m茅todo m谩s tradicional para comunicar este aspecto al cliente es la velocidad de env铆o. Sin embargo, este m茅todo no es del todo transparente y obliga al usuario a realizar cuentas para saber cu谩ndo recibir谩 el paquete.

La forma m谩s correcta ser铆a la fecha de entrega. Es decir, en vez de avisar "Su pedido llegar谩 en 2 d铆as laborables" avisar de "Su pedido llegar谩 del 23 al 25 de mayo".

6 鈥 El 62% de las tiendas online no muestran una cuenta regresiva para el env铆o de sus productos.

Junto al punto anterior, es importante mostrar el tiempo de corte para que el usuario sepa, en el momento que va a hacer el pedido, hasta qu茅 hora podr铆a realizar el pedido y recibir el pedido antes del d铆a facilitado. Por ejemplo, "Si compras antes de 2 horas, recibir谩s tu pedido antes del 30 de mayo"

7 鈥 El 64% de los sitios no muestran la opci贸n de "Regocida en tienda" junto al resto de opciones de env铆o.

La mayor parte de los usuarios ven la recogida en la tienda como otra opci贸n de "env铆o".

Por ello la forma m谩s interesante de encontrar esa opci贸n es junto al resto de las opciones de env铆o, en lugar de otro apartado previo.

Este apartado Palbin lo cumple sin problemas, ya que puedes elegir esa opci贸n o cualquier m茅todo de env铆o en el mismo apartado. Adem谩s, al ver el carrito aparecen ambas opciones en el precio, tanto recogida en tienda como coste de env铆o. Por ello, tambi茅n permite cumplir el siguiente apartado.

8 鈥 El 50% de los sitios no permiten comparar de forma sencilla la "Recoger en tienda" y opciones de env铆o.

Un usuario debe poder comparar los diferentes gastos que puede conllevar el env铆o de un pedido incluyendo la recogida en tienda. De esta manera podr谩 barajar la opci贸n de ahorrarse los gastos de env铆o yendo a recogerlo por su cuenta, o comparar si un env铆o urgente es m谩s accesible recogi茅ndolo en tienda o con el m茅todo de env铆o m谩s r谩pido.

UX recogida de productos en ecommerce


3- Formulario de tarjeta de cr茅dito

El formulario de la tarjeta de cr茅dito es uno de los puntos d茅biles del flujo de pago para la experiencia del usuario. Depende 煤nicamente de la configuraci贸n de la plataforma de la pasarela de pago del banco que hayas escogido. Por tanto, es un punto de UX que debemos revisar antes de contratar un banco u otro.

9- El 53% de las tiendas online no utilizan la validaci贸n de Luhn.

Puede que se cometan errores al escribir la cadena de n煤mero de tarjeta de cr茅dito de 15 a 16 d铆gitos. Para solucionar esto la validaci贸n de Luhn verifica mediante un algoritmo si el n煤mero de tarjeta ingresado por un usuario es correcto.

10- El 51% no crea espacios autom谩ticamente en el campo 'N煤mero de tarjeta de cr茅dito'.

Es muy 煤til para el usuario, que al ir escribiendo las cifras de su tarjeta, se generan espacios entre las cifras al igual que se puede ver en una tarjeta. De esta manera, es mucho m谩s visual y es m谩s f谩cil la correcci贸n de fallos, si los hubiera.

No es lo mismo leer "123456789" que "123 456 789".

11- En el 36% de los ecommerce no coincide el orden de los datos de la tarjeta de cr茅dito con el mismo orden de la tarjeta f铆sica.

Por inercia, los usuarios tienen a escribir los datos en el mismo orden que aparecen en la tarjeta. Por ello, es recomendable que los campos tuvieran el siguiente orden: 1潞 "N煤mero de tarjeta", 2潞 "Fecha de caducidad", 3潞 "Nombre del titular de la tarjeta" y por 煤ltimo el n煤mero de seguridad.

12- El 67% no utilizan un formato adecuado para el campo "Fecha de caducidad".

La norma ISO 7813 especifica las caracter铆sticas de las "Tarjetas de transacciones

financieras". 脡sta norma dice que la fecha de vencimiento de la tarjeta tiene que tener uno de estos dos formatos: "MM / AA" o "MM-AA". Para rellenar este campo, es necesario que ambos campos contengan dos d铆gitos, por ejemplo "04/22" y no "Abr / 2022".

4- Revisi贸n de pedido

La revisi贸n del pedido es un paso importante previo a la realizaci贸n del pedido, ya que el usuario puede abandonar f谩cilmente el proceso de compra si siente confusi贸n o frustraci贸n. Por ello cuidar la experiencia de usuario de los siguientes apartados es muy interesante.

13- El 68% de los ecommerce no permiten modificar datos directamente en el paso de revisi贸n.

El hecho de revisar un pedido puede resultar algo engorroso. En ocasiones, si queremos modificar los datos del paso 1 estando en el paso 3, el enlace "Editar" llevar谩 al usuario de nuevo al paso 1 oblig谩ndole de nuevo a realizar todo el proceso. Esto puede resultar frustrante. La opci贸n correcta, ser铆a poder editar directamente en el paso 3 sin necesidad de retroceder.

En Palbin estamos trabajando para cumplir este punto. Se trata de una de las mejoras que llevaremos adelante para que el proceso de compra sea mucho m谩s sencillo y agradable.

14- El 40% de los sitios no permite editar por separado los distintos grupos de informaci贸n.

Para que la edici贸n de datos sea m谩s simple, es necesario que cada apartado (Datos de env铆o, datos de facturaci贸n, datos personales, etc), tengan su propio enlace individual.

En este punto del proceso, las tiendas Palbin cuentan con un apartado donde cada grupo de informaci贸n tiene su propio enlace que le redirigir谩 a su lugar correspondiente para realizar el cambio.

Editar grupos de informaci贸n mejora de UX

5- Etiquetas de campo y microcopias

Escribir peque帽os textos para ocupar los campos puede parecer un tema f谩cil, sin embargo, hay que tener cuidado de no utilizar palabras demasiado t茅cnicas. En muchas ocasiones estos campos son rellenados por profesionales del sector y utilizan palabras t茅cnicas, sin embargo, estos textos tienen que estar preparados para que cualquier persona pueda entenderlos.

15- El 31% de las tiendas online emplean terminolog铆a que no todos los usuarios pueden entender.

Cuando una persona dedica gran parte de su tiempo a un determinado campo, utiliza una terminolog铆a propia de dicho campo. 脡sta puede resultar confusa para cualquier usuario que no tenga conocimientos profundos al respecto. Por ello, a la hora de realizar textos para un sitio web, es importante utilizar textos que sean sencillos de entender para los diferentes usuarios.

16- El 73% de los ecommerce no se帽alan los campos obligatorios y opcionales de forma evidente.

Para evitar ser confusos, es necesario que se se帽alen los campos obligatorios inicialmente. Ya que si no est谩n se帽alados como obligatorios, 茅stos pueden pasar desapercibidos, generando un error al usuario y generando frustraci贸n.


6- Dise帽o de campo y caracter铆sticas

17- El 98% de las tiendas online no utilizan incorporan entradas de datos opcionales de forma correcta.

Aunque un campo opcional puede parecer un campo omitible, 茅stos campos pueden ser causar en el usuario una interrupci贸n en el flujo de pago. Si un campo es completamente opcional, se deber铆a ocultar detr谩s de un enlace.

18- El 48% no incluye mascaras de entrada de texto restringido.

Una m谩scara de entrada es una cadena de caracteres que define el formato del texto, es decir, mientras se est谩 incorporando unos datos en un campo, 茅ste va generando espacios entre determinados n煤meros para poder ser le铆do de una forma m谩s sencilla. Hay que tener cuidado a la hora de incorporar m谩scaras de entrada, pero 茅stas pueden dar un buen resultado a la hora de rellenar unos datos en formulario. Por ejemplo, los n煤meros de un tel茅fono de contacto.

Hemos visto los principales problemas de User Experience o experiencia del usuario seg煤n el estudio del Baymard Institute. Comprueba si tu web los cumple:

UX, checklist de experiencia del usuario en tu tienda

En Palbin seguimos trabajando en estos aspectos para alcanzar la mejor experiencia de usuario. Queremos que tanto nuestros clientes como sus usuarios se vean beneficiados de una buena experiencia de compra, mediante un flujo de pago con la mejor experiencia de usuario.


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