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​UX en el proceso de compra, que es y cómo afecta a las ventas de un ecommerce

Por Marta Fernández
​UX en el proceso de compra, que es y cómo afecta a las ventas de un ecommerce

Cualquier persona que posea una tienda web, sabe que el objetivo es conseguir atraer al usuario para poder generar una venta. Para ello normalmente se trabaja tanto la estética de la tienda online, cuidar el diseño de la web y los colores, como su contenido, y se deja de lado la UX o experiencia del usuario.

A pesar de que muchas empresas deciden hacer inversiones en posicionamiento SEO, publicidad online u otras estrategias para generar ventas, el resultado final puede ser un abandono del carrito si no se cuida el contenido y experiencia en la web. En concreto, el 68% de los usuarios abandona el proceso de compra después de haber agregado algún artículo a su carrito.

Si quieres saber punto por punto cual es la valoración del proceso de compra de una tienda según los estudios del Baymard Institute, presta atención a este post.

¿Qué es UX o User Experience?

Antes de empezar, con el repaso al estudio sobre User Experience del Baymard Institute vamos a ver que significa exactamente este término.

La experiencia de usuario, UX o User Experience conjunto de sensaciones y percepciones que producen en el usuario los distintos elementos que intervienen cuando interactúa con un producto, servicio, web, etc.

En otras palabras, es como se siente cuando entra en la web o realiza la compra. Puede sentirse molesto o irritado y no encuentra lo que está buscando o muy contento si el proceso es sencillo e intuitivo.

Para obtener los mejores resultados en nuestra tienda online, tenemos que lograr que las sensaciones que genere al usuario sean buenas. De lo contrario, un cliente potencial puede abandonar su compra o no volver a entrar nunca más en nuestra web.

Estudio sobre UX en el proceso de compra

El equipo de investigadores UX (“User Experience”, experiencia de usuario) de Baymard realizó un estudio analizando más de 15.900 elementos de sitio de pago, en el que finalmente recoge 11.000 ejemplos de mejores y peores prácticas de los sitios de comercio electrónico de mayor recaudación en Estados Unidos y Europa.

En su último estudio de finales del 2019, observaron que el rendimiento del flujo de pago del 58% de los comercios analizados es “bueno” o “aceptable”. Este mismo estudio se realizó en 2016 obteniendo solo un 37%, por lo que la mejora ha sido considerable en los últimos años.

El estudio recoge una serie de puntos problemáticos aplicables a cualquier comercio online, por lo que gracias a él podemos observar detenidamente cuales son los puntos fuertes o puntos a mejorar de los ecommerce en este aspecto.

A continuación veremos los problemas generales observados en el estudio divididos en 6 secciones:

  1. Selección y creación de cuenta
  2. Envío y recogida en tienda
  3. Formulario de tarjeta de crédito
  4. Revisión del pedido
  5. Etiquetas de campo y microcopias
  6. Diseño de campo y características

1- Selección y creación de cuenta

Cada día asciende el número de tiendas online que permite a los usuarios realizar compras como “invitado”, es decir, permite que los usuarios puedan realizar compras sin necesidad de hacer previamente un registro. Esta tendencia ha ido mejorando año tras año, desde un 24% en 2012 en el que el usuario estaba obligado a registrarse para poder realizar un pago, frente al 18% que encontramos en 2020.

A pesar de esto, los usuarios pueden experimentar dificultades a la hora de encontrar esta opción de una manera sencilla, por lo que en ocasiones los usuarios puedes terminar abandonando la compra.

1 – El 72% de los comercios online no destacan la opción de comprar como invitado

Es clave que la opción ”invitado” sea la opción más destacada en el paso de selección para garantizar que los usuarios puedan encontrarla fácilmente.

En Palbin, para poder realizar una compra como usuario, simplemente tienes que acceder al primer paso del proceso de compra en el que te aparecerá dicha opción y a continuación la de acceder como cliente.

User Experience acceso como invitado

2 – El 33% de los sitios no lo especifican de forma clara.

Es muy importante que si nuestro comercio online tiene una forma de pago como invitado, éste método de pago este claramente especificado utilizando la palabra “invitado”. A pesar que ser muy importante, el 33% de los sitios no lo expresan de una forma correcta.

3 El 68% de las tiendas online tienen condiciones complejas para la creación de contraseñas.

Generar una contraseña debería ser algo sencillo. En ocasiones, son muchas las exigencias que impiden que este proceso sea sencillo, como por ejemplo exigir que las contraseñas contengan números, mayúsculas, minúsculas o un número determinado de caracteres.

Complicar este proceso puede hacer que el usuario no recuerde la contraseña generada la próxima vez que quiera realizar una compra, por lo que finalmente terminaría abandonando el proceso. Desde Baymard recomiendan únicamente el requisito de contraseña de 6 caracteres en minúscula, y es de esa manera como se puede encontrar en nuestras tiendas.

4 El 20% de los ecommerce no avisan previamente de las condiciones para generar contraseñas.

Es muy importante avisar de los requerimientos de la contraseña previamente para no generar frustración, o incluso generar una validación en línea positiva. Es decir, antes de la confirmación del cliente, informarle automáticamente de que tiene una contraseña válida o no.

En este punto, nuestro sistema genera una etiqueta que avisa del requerimiento de los 6 caracteres necesarios para la creación correcta de la contraseña.


2- Envío y recogida en tienda

Un punto muy valorado por los usuarios, es saber cuándo recibirán su pedido. Cada uno tiene unas necesidades específicas, por lo que aportar la mayor información posible al usuario puede evitar un abandono del carrito, ya que puede elegir de forma clara qué opción encaja más con sus necesidades. Podemos encontrar 4 posibles problemas en este apartado.

5 – El 34% de los ecommerce informan de la 'Velocidad de entrega' en vez de 'Fecha de entrega'.

Una duda fundamental a la hora de realizar un pedido, es saber con exactitud cuándo recibirá su envío. El método más tradicional para comunicar este aspecto al cliente es la velocidad de envío. Sin embargo, este método no es del todo transparente y obliga al usuario a realizar cuentas para saber cuándo recibirá el paquete.

La forma más correcta sería la fecha de entrega. Es decir, en vez de avisar “Su pedido llegará en 2 días laborables” avisar de “Su pedido llegará del 23 al 25 de mayo”.

6 – El 62% de las tiendas online no muestran una cuenta regresiva para el envío de sus productos.

Junto al punto anterior, es importante mostrar el tiempo de corte para que el usuario sepa, en el momento que va a hacer el pedido, hasta qué hora podría realizar el pedido y recibir el pedido antes del día facilitado. Por ejemplo, “Si compras antes de 2 horas, recibirás tu pedido antes del 30 de mayo”

7 – El 64% de los sitios no muestran la opción de "Regocida en tienda" junto al resto de opciones de envío.

La mayor parte de los usuarios ven la recogida en la tienda como otra opción de “envío”.

Por ello la forma más interesante de encontrar esa opción es junto al resto de las opciones de envío, en lugar de otro apartado previo.

Este apartado Palbin lo cumple sin problemas, ya que puedes elegir esa opción o cualquier método de envío en el mismo apartado. Además, al ver el carrito aparecen ambas opciones en el precio, tanto recogida en tienda como coste de envío. Por ello, también permite cumplir el siguiente apartado.

8 – El 50% de los sitios no permiten comparar de forma sencilla la “Recoger en tienda” y opciones de envío.

Un usuario debe poder comparar los diferentes gastos que puede conllevar el envío de un pedido incluyendo la recogida en tienda. De esta manera podrá barajar la opción de ahorrarse los gastos de envío yendo a recogerlo por su cuenta, o comparar si un envío urgente es más accesible recogiéndolo en tienda o con el método de envío más rápido.

UX recogida de productos en ecommerce


3- Formulario de tarjeta de crédito

El formulario de la tarjeta de crédito es uno de los puntos débiles del flujo de pago para la experiencia del usuario. Depende únicamente de la configuración de la plataforma de la pasarela de pago del banco que hayas escogido. Por tanto, es un punto de UX que debemos revisar antes de contratar un banco u otro.

9- El 53% de las tiendas online no utilizan la validación de Luhn.

Puede que se cometan errores al escribir la cadena de número de tarjeta de crédito de 15 a 16 dígitos. Para solucionar esto la validación de Luhn verifica mediante un algoritmo si el número de tarjeta ingresado por un usuario es correcto.

10- El 51% no crea espacios automáticamente en el campo 'Número de tarjeta de crédito'.

Es muy útil para el usuario, que al ir escribiendo las cifras de su tarjeta, se generan espacios entre las cifras al igual que se puede ver en una tarjeta. De esta manera, es mucho más visual y es más fácil la corrección de fallos, si los hubiera.

No es lo mismo leer “123456789” que “123 456 789”.

11- En el 36% de los ecommerce no coincide el orden de los datos de la tarjeta de crédito con el mismo orden de la tarjeta física.

Por inercia, los usuarios tienen a escribir los datos en el mismo orden que aparecen en la tarjeta. Por ello, es recomendable que los campos tuvieran el siguiente orden: 1º “Número de tarjeta", 2º "Fecha de caducidad", 3º "Nombre del titular de la tarjeta” y por último el número de seguridad.

12- El 67% no utilizan un formato adecuado para el campo “Fecha de caducidad”.

La norma ISO 7813 especifica las características de las “Tarjetas de transacciones

financieras”. Ésta norma dice que la fecha de vencimiento de la tarjeta tiene que tener uno de estos dos formatos: "MM / AA" o "MM-AA". Para rellenar este campo, es necesario que ambos campos contengan dos dígitos, por ejemplo “04/22” y no “Abr / 2022”.

4- Revisión de pedido

La revisión del pedido es un paso importante previo a la realización del pedido, ya que el usuario puede abandonar fácilmente el proceso de compra si siente confusión o frustración. Por ello cuidar la experiencia de usuario de los siguientes apartados es muy interesante.

13- El 68% de los ecommerce no permiten modificar datos directamente en el paso de revisión.

El hecho de revisar un pedido puede resultar algo engorroso. En ocasiones, si queremos modificar los datos del paso 1 estando en el paso 3, el enlace “Editar” llevará al usuario de nuevo al paso 1 obligándole de nuevo a realizar todo el proceso. Esto puede resultar frustrante. La opción correcta, sería poder editar directamente en el paso 3 sin necesidad de retroceder.

En Palbin estamos trabajando para cumplir este punto. Se trata de una de las mejoras que llevaremos adelante para que el proceso de compra sea mucho más sencillo y agradable.

14- El 40% de los sitios no permite editar por separado los distintos grupos de información.

Para que la edición de datos sea más simple, es necesario que cada apartado (Datos de envío, datos de facturación, datos personales, etc), tengan su propio enlace individual.

En este punto del proceso, las tiendas Palbin cuentan con un apartado donde cada grupo de información tiene su propio enlace que le redirigirá a su lugar correspondiente para realizar el cambio.

Editar grupos de información mejora de UX

5- Etiquetas de campo y microcopias

Escribir pequeños textos para ocupar los campos puede parecer un tema fácil, sin embargo, hay que tener cuidado de no utilizar palabras demasiado técnicas. En muchas ocasiones estos campos son rellenados por profesionales del sector y utilizan palabras técnicas, sin embargo, estos textos tienen que estar preparados para que cualquier persona pueda entenderlos.

15- El 31% de las tiendas online emplean terminología que no todos los usuarios pueden entender.

Cuando una persona dedica gran parte de su tiempo a un determinado campo, utiliza una terminología propia de dicho campo. Ésta puede resultar confusa para cualquier usuario que no tenga conocimientos profundos al respecto. Por ello, a la hora de realizar textos para un sitio web, es importante utilizar textos que sean sencillos de entender para los diferentes usuarios.

16- El 73% de los ecommerce no señalan los campos obligatorios y opcionales de forma evidente.

Para evitar ser confusos, es necesario que se señalen los campos obligatorios inicialmente. Ya que si no están señalados como obligatorios, éstos pueden pasar desapercibidos, generando un error al usuario y generando frustración.


6- Diseño de campo y características

17- El 98% de las tiendas online no utilizan incorporan entradas de datos opcionales de forma correcta.

Aunque un campo opcional puede parecer un campo omitible, éstos campos pueden ser causar en el usuario una interrupción en el flujo de pago. Si un campo es completamente opcional, se debería ocultar detrás de un enlace.

18- El 48% no incluye mascaras de entrada de texto restringido.

Una máscara de entrada es una cadena de caracteres que define el formato del texto, es decir, mientras se está incorporando unos datos en un campo, éste va generando espacios entre determinados números para poder ser leído de una forma más sencilla. Hay que tener cuidado a la hora de incorporar máscaras de entrada, pero éstas pueden dar un buen resultado a la hora de rellenar unos datos en formulario. Por ejemplo, los números de un teléfono de contacto.

Hemos visto los principales problemas de User Experience o experiencia del usuario según el estudio del Baymard Institute. Comprueba si tu web los cumple:

UX, checklist de experiencia del usuario en tu tienda

En Palbin seguimos trabajando en estos aspectos para alcanzar la mejor experiencia de usuario. Queremos que tanto nuestros clientes como sus usuarios se vean beneficiados de una buena experiencia de compra, mediante un flujo de pago con la mejor experiencia de usuario.


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